由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)狀態(tài)正在發(fā)生重要的變化。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者提供了前所未有的商品選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下特點(diǎn)：

1.消費(fèi)個(gè)性回歸

個(gè)性化需求是一種體現(xiàn)和突出自我的心理需求。傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的產(chǎn)品難以滿足這種需求，而互聯(lián)網(wǎng)的交互性為滿足這種需求創(chuàng)造了條件，這也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的重要原因。個(gè)性化需求包括個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)如何為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的問題。 2000年7月中旬，我國哈爾濱市居民宋明偉別出心裁地通過網(wǎng)絡(luò)從海爾電冰箱公司訂購了一臺左開門冰箱作為特殊需求，并要求7天內(nèi)送達(dá)。一周后，這臺獨(dú)具特色的左開門海爾BCD-130E冰箱如期送到買家家中。這是海爾首款通過電商銷售的個(gè)性化冰箱，也是國內(nèi)首款線上定制家電產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者被動接受產(chǎn)品的時(shí)代正在慢慢走向終結(jié)。他們可以根據(jù)自己的需求和喜好設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)家電行業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方式。2.消費(fèi)需求差異性

一方面，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使得對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求不同；另一方面，對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，由于所處的時(shí)代和環(huán)境不同，他們也會有不同的需求。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的制造商要想獲得成功，就必須在從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、銷售的整個(gè)生產(chǎn)過程中考慮這些差異。根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。例如，根據(jù)不同的客戶區(qū)域，企業(yè)可以將服務(wù)市場分為國內(nèi)市場和國外市場。如果企業(yè)將服務(wù)對象定位在國內(nèi)市場，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)和營銷策略只能使用中文版；如果企業(yè)將服務(wù)對象定位在國外市場，所用文字應(yīng)為英文或目標(biāo)市場當(dāng)?shù)匚淖?。多種語言，滿足不同地區(qū)客戶的需求。3.消費(fèi)主動性增強(qiáng)

消費(fèi)主動性的增強(qiáng)源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類對心理穩(wěn)定與平衡的需求。在線市場是買方市場。消費(fèi)者消費(fèi)主動性增強(qiáng)。他們不再被動地接受商家推介的產(chǎn)品，而是主動尋找和選擇自己需要的產(chǎn)品來滿足自己的需求。也許這種分析不是很充分和合理，但消費(fèi)者可以從中得到心理平衡，減少購買后的風(fēng)險(xiǎn)感或后悔感，增加對產(chǎn)品的信任感和心理滿足感。玫琳凱化妝品有限公司的網(wǎng)站包含了很多女性消費(fèi)者想知道的產(chǎn)品信息。網(wǎng)站介紹玫琳凱女士（Marykay Alh）、公司歷史、企業(yè)文化、特色服務(wù)、國際經(jīng)銷、產(chǎn)品系列、美容護(hù)膚游戲、當(dāng)月新品及促銷信息等，消費(fèi)者可了解傳奇玫琳凱品牌創(chuàng)始人、世界上最成功的女企業(yè)家玫琳凱女士的生活，通過自己的主動瀏覽；了解玫琳凱的銷售策略和方法；模擬化妝師在線測試化妝效果；您可以點(diǎn)擊“購買”按鈕直接進(jìn)入網(wǎng)上購物。通過以上一系列的主動體驗(yàn)，線上消費(fèi)者加深了對目標(biāo)產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)了購買欲望。4.消費(fèi)者選擇理性化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對的是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和電腦屏幕，可以避免嘈雜環(huán)境等各種因素的影響和誘惑。商品選擇范圍不受地域等條件限制，消費(fèi)者可以理性調(diào)節(jié)自己的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者提供了前所未有的產(chǎn)品選擇空間。消費(fèi)者利用在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息對產(chǎn)品進(jìn)行比較，充分利用各種量化分析模型，更加理性地做出購買決定。對于單位采購商來說，他們的采購渠道和眼光將不再局限于少數(shù)定期、定點(diǎn)訂貨會或少數(shù)固定供貨廠商，而是會選擇范圍廣泛、質(zhì)量好、價(jià)格合理、有信譽(yù)條件的產(chǎn)品。最好的制造商和產(chǎn)品。他們可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的程序，快速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸成本、折扣、折扣和時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和方式。5.追求消費(fèi)過程的方便和享受

人們對實(shí)際消費(fèi)過程的追求有兩種趨勢。 部分工作壓力大、緊張程度高的消費(fèi)者以購買方便為目標(biāo)，追求盡可能節(jié)省時(shí)間和人力成本；另一部分消費(fèi)者，由于勞動生產(chǎn)率的提高和空閑時(shí)間的增加，他們希望通過消費(fèi)找到生活的樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)可以滿足消費(fèi)者購物便利的需要。在互聯(lián)網(wǎng)上；一切都簡單快捷，消費(fèi)者坐在家里就可以訪問虛擬商店。購買后，如果在使用過程中出現(xiàn)問題，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過E-mail聯(lián)系廠家，及時(shí)得到銷售商的技術(shù)支持和服務(wù)。該過程非常方便、快速且便宜。網(wǎng)絡(luò)也滿足了消費(fèi)者購物享受的需要。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中，除了能夠滿足實(shí)際的購物需求外，

購買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并獲得在各種傳統(tǒng)商店購物所沒有的樂趣。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過助物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和精力去購物，購物能給他們帶來樂趣，能滿足他們的心理需求。

6.價(jià)格仍然是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素

從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加理性和開明，質(zhì)量和價(jià)格將成為他們主要的考慮因素，即他們想用盡可能低的價(jià)格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)更能幫助他們獲得價(jià)格信息，實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的購買。這也是網(wǎng)上購物之所以具有生命力的重要原因之一。例如，在2003年國內(nèi)共同抗擊“非典”期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)適時(shí)地推出了“新注冊用戶1元品免費(fèi)送貨”的活動，即所有新注冊的用戶都可以以1元錢的價(jià)格購買指定的書籍和音像商品，并可同時(shí)享受免費(fèi)送貨的待遇。這項(xiàng)活動立即引起了廣大網(wǎng)民們的積極響應(yīng)，此項(xiàng)活動結(jié)束后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱其注冊用戶已超過卓越網(wǎng)。

7.消費(fèi)仍然具有層次性

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的消費(fèi)層次遵循亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham H. Maslow)的需求層次理論，一般是從低層次需要開始，逐漸向高層次需要延伸、發(fā)展，即先滿足個(gè)人的生存基本需要，再追求精神上的需要。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般是年輕的受過高等教育的人，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身就是一種高級消費(fèi)，因此，在消費(fèi)開始時(shí)一般都是為了滿足精神需求。但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然表現(xiàn)出層次性，這是因?yàn)?，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)上購物有了一定的信任感之后，就會逐漸由精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)品的購買。例如，卓越亞馬遜網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品種類的增多就是很好的證明。消費(fèi)者通常都是通過網(wǎng)絡(luò)書店購書，通過網(wǎng)絡(luò)光盤商店購買光盤，最后逐漸轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品和日常消費(fèi)品的購買。

8.消費(fèi)需求超前性和可誘導(dǎo)性

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收人較高的中青年為主.這部分消費(fèi)者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較注意和容易被新的消費(fèi)動向和商品介紹所吸引.電子商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)全球化的虛擬大市場，在這個(gè)市場中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會以最快的速度與消費(fèi)者見面。以具有超前意識的年輕人為主體的網(wǎng)上消費(fèi)者必然很快接受這些新商品(包括國內(nèi)和國外的)，從而帶動其周圍消費(fèi)者引起新一輪的消費(fèi)熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

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