(一)網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的概念

動機是指推動個體活動的內(nèi)在驅(qū)動力（internal driving force），即促使個體采取行動的原因。動機是一種無法直接觀察或衡量的內(nèi)在心理狀態(tài)，但可以根據(jù)人們長期的行為表現(xiàn)或自我陳述來理解和概括。購買動機是消費者購買和消費產(chǎn)品最直接的原因和動機。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)購買活動中產(chǎn)生購買行為的一些內(nèi)在驅(qū)動力，是網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點。 (二)網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的分類

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩類：需求動機和心理動機。前者是指人們的各種需求，包括低級需求和高級需求所引起的購買動機；后者是指由人們的認知、情感、意志等心理過程引起的購買動機。1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費購買行為，首先要研究人們網(wǎng)絡(luò)消費購買的需求動機。美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》書中提出了需求層次理論，廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)的營銷過程中。馬斯洛將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費需求層次的分析也具有重要的指導作用，可以解釋虛擬社會中消費者的許多購買行為。不過，畢竟虛擬社會和實體社會還是有很大區(qū)別的?，F(xiàn)代虛擬社會消費者新的需求動因主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一些活動。對漫游在虛擬世界的網(wǎng)民進行分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于漫游互聯(lián)網(wǎng)，是因為他們對網(wǎng)絡(luò)活動有著濃厚的興趣。這種興趣的產(chǎn)生主要是因為：有兩個內(nèi)驅(qū)力，一個是探索的內(nèi)驅(qū)力。在好奇心和探秘的驅(qū)使下，人們沿著網(wǎng)絡(luò)提供的蛛絲馬跡不斷向下探尋，希望能夠找到符合自己期望的結(jié)果，有時甚至到了無法自拔的地步；二是成功的內(nèi)在動力。當人們在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己需要的信息、軟件和游戲時，自然會產(chǎn)生一種成功的滿足感。隨著這種對成功的渴望不斷加強，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也不斷增加。新知識的吸引力和創(chuàng)造性思維的樂趣使網(wǎng)民長期上網(wǎng)完全是出于內(nèi)心的追求，沒有外力、獎勵和刺激。(1)興趣。人類是群居動物。雖然曾有過類似魯濱遜人物的報道，但對于絕大多數(shù)人來說，孤獨是一種可怕的境遇。虛擬社會為具有相似經(jīng)歷的人提供了不受時間和空間限制的聚會機會，并形成有意義的人際關(guān)系。通過互聯(lián)網(wǎng)聚集的一個群體是一個非常民主的群體。在這樣的群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立表達自己意見的權(quán)利，這使得在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會中得到解脫。(2)聚集。云集的網(wǎng)友自然有交流的需求。比如參加一個“癌癥論壇”，開始時，參與者可以免費為他人提供信息。當虛擬社區(qū)進一步擴大，加入了大量的醫(yī)藥生產(chǎn)商和銷售商時，簡單的信息交流變成了有價值的信息交流。這種信息交流對癌癥患者和藥物制造商或銷售商都有好處。隨著信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某類產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。信息交易。在這個虛擬世界里，大多數(shù)參與者都有一個目的，所討論的問題主要集中在商品的質(zhì)量、價格的高低、庫存量等方面。他們交換的是買賣的信息和經(jīng)驗，以期最大程度地占領(lǐng)市場，降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率。這方面的信息需求是無窮無盡的。這是電子商務(wù)出現(xiàn)后迅速發(fā)展的根本原因。(3)交流。

消費者購買行為的心理動機是指由人們的認知、情感、意志等心理過程引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面：理性動機、感性動機和惠顧動機。2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機理性動機主要用于購買耐用消費品或高價值的高檔商品。它是基于人們對網(wǎng)上商城所售商品的客觀認識。理性購買動機具有客觀性、謹慎性和控制性的特點。在理性購買動機驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者首先關(guān)注商品的先進性、科學性和品質(zhì)，繼而關(guān)注商品的經(jīng)濟性。這種購買動機的形成，基本上是受理智控制，較少受外界氣氛影響。(1)理智動機。情感動機主要用于購買新推出的新產(chǎn)品或禮品。它是由人們的情緒和感受引起的購買動機。這種購買動機也可以分為兩種形式：是一種低級的情緒化購買。

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