更新時(shí)間：2024-11-08 00:40:22
網(wǎng)站建設(shè)
258(一)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性
建立網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的企業(yè)可以分為兩類：一類是新成立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們?cè)趥鹘y(tǒng)營銷環(huán)境下沒有現(xiàn)成的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上也是白手起家；另一種類型已經(jīng)建立在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中。我們有自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)品牌，現(xiàn)在我們想擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)世界。對(duì)兩者而言，網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)品牌的建立也迫在眉睫。當(dāng)然，在品牌建設(shè)的過程中，他們面臨的情況和需要采取的策略也是不同的。
1.剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上新成立的企業(yè)，其品牌力較弱，甚至品牌還在建立過程中，無法承受傳統(tǒng)管理的壓力，但線上客戶愿意嘗試與這些企業(yè)進(jìn)行交易，通過他們的營銷。產(chǎn)品質(zhì)量了解和認(rèn)可他們。因此，網(wǎng)絡(luò)為他們提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如，沒有專柜的創(chuàng)業(yè)公司，如果在網(wǎng)上看起來靠譜，也會(huì)在網(wǎng)民中產(chǎn)生信任感。事實(shí)上，很多創(chuàng)業(yè)公司都在互聯(lián)網(wǎng)上架起了自己的槍，搶占了一些市場(chǎng)份額，獲得了最可觀的銷售額。許多雜志都報(bào)道了這些初創(chuàng)公司的成功。但這顯然不是長久之計(jì)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，雖然互聯(lián)網(wǎng)可能為這些企業(yè)打開了大門，但他們必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，即互聯(lián)網(wǎng)品牌在人們心目中的價(jià)值。要想在長期經(jīng)營中立于不敗之地，還是要注重品牌建設(shè)。2.已在傳統(tǒng)營銘環(huán)境中擁有自己的品牌的企業(yè)
對(duì)于具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)成為企業(yè)營銷的另一種新方式，他們會(huì)逐漸意識(shí)到，除了考慮營銷組合與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，也必須開始放棄互聯(lián)網(wǎng)空間去構(gòu)建企業(yè)的品牌形象。因?yàn)槠放谱詈玫钠髽I(yè)對(duì)顧客的吸引力最強(qiáng)，可以為其具有品牌個(gè)性的產(chǎn)品定出更高的價(jià)格，從而產(chǎn)生最好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)空間中，他們還可以與客戶建立新的溝通關(guān)系，增加銷售額，效果顯著。當(dāng)同行業(yè)的資深公司出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，情況可能會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。熟悉知名品牌的普通客戶出于對(duì)網(wǎng)購安全的考慮，可能會(huì)涌向知名品牌的公司；大多數(shù)客戶會(huì)信任他們。與您打交道的公司。對(duì)于無法與老牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在具有知名品牌形象的大公司到來之前，建立忠誠于其品牌的在線客戶群是非常迫切的。(二)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略
創(chuàng)建新的在線品牌是一項(xiàng)危險(xiǎn)的活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)世界中，只有不到10% 的新品牌獲得成功。企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌主要有四種選擇：1.在線移植傳統(tǒng)品牌名稱
這是最常見的方法，現(xiàn)實(shí)中具有良好品牌標(biāo)識(shí)和價(jià)值的公司可以通過在線復(fù)制來建立其在線品牌。如果品牌有足夠的知名度和價(jià)值，這樣做可以起到事半功倍的效果。福特的網(wǎng)站提供了大量的品牌信息。 Argos和Guinne的企業(yè)網(wǎng)站都有持續(xù)的品牌認(rèn)知度和品牌評(píng)價(jià)，這些都來自于客戶對(duì)線下品牌的體驗(yàn)。當(dāng)然，這不是建立在線品牌的最佳方式。網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值在于它的獨(dú)特性和獨(dú)特性。在強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力下，傳統(tǒng)的“老字號(hào)”品牌無法與其抗衡，只能延續(xù)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是退而求其次的選擇。而如果網(wǎng)站在運(yùn)營、結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)容等方面表現(xiàn)不佳，那么傳統(tǒng)品牌的價(jià)值就會(huì)受到不利影響。例如，著名的在線圖書零售商不是圖書網(wǎng)站，而是亞馬遜（Amazon.com）；著名的拍賣網(wǎng)站不是Auction.com，而是易趣(eBay.com)。2.延伸傳統(tǒng)品牌
有些公司在建立網(wǎng)站時(shí)創(chuàng)建了一個(gè)略有不同的在線品牌，這是傳統(tǒng)品牌的延伸。比如長虹，就是從電視到空調(diào)的品牌延伸。通過這種方式，可以發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步突出品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過類似的服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，這些服務(wù)可以用于線上和線下的促銷活動(dòng)，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。使用在線品牌差異化有助于提升網(wǎng)站形象，并幫助客戶將網(wǎng)站與公司聯(lián)系起來。例如，Deed網(wǎng)站建立了一個(gè)在線品牌“Red Planet i9”。用戶在“宇宙飛船”的控制面板上訂購快遞服務(wù)。線上品牌凸顯品牌差異化。當(dāng)然，品牌的形象要和延伸產(chǎn)品的形象保持一致，如果把可口可樂延伸到一些生活用品上，普通人未必能接受。3.為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌
聯(lián)合品牌是指企業(yè)可以通過將產(chǎn)品與現(xiàn)有強(qiáng)大的數(shù)字或互聯(lián)網(wǎng)品牌一起命名來推廣其產(chǎn)品。這種做法在網(wǎng)上很常見，是公司利用其聲譽(yù)和品牌知名度進(jìn)行協(xié)同的好方法。 2006年，可口可樂與騰訊宣布戰(zhàn)略合作
伙伴?？煽诳蓸饭緦⒔柚v訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級(jí)其icoke互動(dòng)社區(qū)為中國首個(gè)運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性的互動(dòng)溝通新體驗(yàn)?？煽诳蓸肪W(wǎng)站(www. icoke. cn)引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術(shù)這一革新創(chuàng)舉，一改過去網(wǎng)絡(luò)在線聊天單一的文字溝通方式，使其升級(jí)為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式，令網(wǎng)絡(luò)生活突顯個(gè)性，成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。可口可樂突破傳統(tǒng)營銷模式，運(yùn)用全新的“數(shù)碼”營銷策略，激發(fā)年輕消費(fèi)者的激情觸點(diǎn)，而可口可樂網(wǎng)站由2D向3D的升級(jí)，無疑朝這個(gè)方向邁進(jìn)了一大步，具有里程碑式的重大意義。這一合作對(duì)兩個(gè)商家來說，都獲益匪淺。4.創(chuàng)建一個(gè)新品牌
如果已有的線下品牌有負(fù)面內(nèi)涵或?qū)π旅浇檫^于傳統(tǒng)了，那么很有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)全新的品牌。Egg銀行服務(wù)就是新數(shù)字品牌的一個(gè)例子，它是經(jīng)營良好的Prudential公司的子公司。Egg可以采取新的方案，但不會(huì)損害Prudential這個(gè)品牌，同時(shí)也不受Prudential這個(gè)品牌的約束。
品牌建立容易，但要堅(jiān)持并不容易，因?yàn)槠放平⒑螅€有許多意想不到的困難，如企業(yè)的平臺(tái)聯(lián)合、產(chǎn)品平臺(tái)展示和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)行等。每一個(gè)新事物的產(chǎn)生肯定會(huì)帶來諸多的問題。作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過品牌來滿足消費(fèi)者與商家的需求，使品牌得到企業(yè)更多的支持，同時(shí)也得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可，讓品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中更具有殺傷力，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種必然的整合趨勢(shì)。
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