(一)品牌價值分析及分層次管理

一個成功的公司至少有一個知名品牌，這就是為什么人們一提到手表就想到“勞力士”，一提到書包就想到“LV”，一提到香水就想到“香奈兒”。品牌價值和品牌聯(lián)想。當然，并不是所有的品牌都能如此受到消費者的青睞。由于聯(lián)想程度不同，消費者對建站產(chǎn)品的認知程度不同，相應的品牌管理也不同。會有圖7-5 顯示了消費者與品牌之間的五個關(guān)聯(lián)層次。1.縱向分析

從縱向來看，隨著聯(lián)想度逐漸增加，消費者對品牌的認知度和依賴度也相應增加。

（1）在品牌認知的最低層次階段，消費者可能只與品牌有初步接觸，知道品牌的存在，但尚未對品牌建立強烈的偏好。需要采取的策略是加大廣告力度，廣泛傳播產(chǎn)品信息。

（2）在品牌認知的第二層階段，消費者可以通過自己或朋友的親身試用獲得良好的體驗，對品牌的好感度進一步提升。需要采取的策略是積極加強售后服務，強化客戶品牌忠誠度。

(3)第三層品牌連接階段。消費者與品牌建立了意識形態(tài)或行動上的聯(lián)系。購買產(chǎn)品時，可以先想到品牌，可以主動聯(lián)系商家了解產(chǎn)品。這時就需要加強售前和售中服務，為客戶了解產(chǎn)品提供方便、熱情的服務。

(4)第四層品牌社區(qū)階段，消費者的能動性進一步增強。具有相同品牌偏好的消費者建立了直接或間接的聯(lián)系，并經(jīng)常在網(wǎng)絡社區(qū)中進行交流。企業(yè)應在網(wǎng)站上盡可能建立在線論壇，供客戶自由討論，收集意見，及時反饋。

(5)在頂級品牌擁護階段，消費者因為對品牌的極度偏愛，已經(jīng)不自覺地充當了品牌的代言人，開始主動向身邊的人宣傳品牌。2.橫向分析

從橫向來看，從品牌知名度到品牌擁護度五個層次和可能參與的消費者數(shù)量形成一個金字塔。也就是說，從最低級別到最高級別，相應的消費者數(shù)量逐漸減少。這種結(jié)構(gòu)表明，對品牌有初步了解的最低層人群最多，需要加強對品牌的忠誠度。只有少數(shù)消費者處于金字塔的頂端，但他們是品牌擁護者。他們會主動告訴其他消費者這個品牌有多好，并試圖說服其他消費者做出和他們一樣的購買這個產(chǎn)品的決定。當然，他們的宣傳方向可能與商家的宣傳目標不一致，這就需要商家對品牌的網(wǎng)絡信息進行監(jiān)管，盡量利用各種網(wǎng)絡工具引導和鼓勵自愿代言人。

一個企業(yè)對產(chǎn)品的品牌經(jīng)營會給消費者和廠商帶來很多好處。從消費者的角度來看，消費者可以通過品牌區(qū)分產(chǎn)品的來源，知道誰對產(chǎn)品負責，可以降低購物的風險。品牌是消費者與企業(yè)之間的契約，是一種象征性的消費方式，是品質(zhì)的標志。從企業(yè)的角度來看，品牌可以簡化運營管理，保護品牌知識產(chǎn)權(quán)，保證品質(zhì)，賦予產(chǎn)品獨特的聯(lián)想。品牌也是企業(yè)競爭優(yōu)勢和財務回報的源泉。品牌資產(chǎn)可以提高顧客忠誠度，增強企業(yè)抵御競爭對手的能力。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以定出更高的價格，使營銷活動更有效率，有效地進行品牌延伸。(二)網(wǎng)絡品牌管理中應注愈的問題

在線品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同。傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌雖然在一定程度上具有一定優(yōu)勢，但不一定是線上優(yōu)勢品牌。線上優(yōu)勢品牌的建立，需要對品牌進行重新規(guī)劃和投入，這也意味著企業(yè)要想在線上取得成功，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷品牌的管理和塑造應特別注意以下問題：

1. 互聯(lián)網(wǎng)作為一個虛擬世界，對很多客戶來說意味著神秘和不確定性

在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你的真實身份，互聯(lián)網(wǎng)是無形的。因此，在線品牌對客戶來說尤為重要。那些在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中建立了品牌美譽度的企業(yè)，其品牌美譽度也會在網(wǎng)絡上得到延伸，而那些沒有多少美譽度的企業(yè)在做網(wǎng)絡營銷時更要注重自身美譽度的積累。具體來說，就是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，給予客戶人性化的關(guān)懷，在貨款和發(fā)貨方面信守承諾?？蛻魰ㄟ^自己的體驗越來越信任該品牌。以達到樹立良好品牌形象的目的。

2、互聯(lián)網(wǎng)品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合進行推廣

對于在網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷環(huán)境中開展營銷活動的企業(yè)而言，其網(wǎng)絡品牌和現(xiàn)實生活中的品牌可以相互促進，因為客戶可以穿梭于現(xiàn)實生活和虛擬網(wǎng)絡世界之間。

3、注意利用網(wǎng)絡手段加強品牌經(jīng)營

注重利用網(wǎng)絡手段加強品牌經(jīng)營

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