每個(gè)公司都希望其內(nèi)容能夠被人們閱讀并盡可能多地共享。愚蠢的公司雇傭大量噴子來掃描和轉(zhuǎn)發(fā)。看似很熱鬧，實(shí)際上一點(diǎn)作用都沒有，甚至帶來了很多負(fù)面影響。效果，那么企業(yè)如何才能讓自己的內(nèi)容被更多人閱讀和分享呢？網(wǎng)站建設(shè)公司推來客為您講述一個(gè)可以被公眾分享的故事的6個(gè)要素，希望能對(duì)您有所啟發(fā)。

21 世紀(jì)初，喬納伯杰在斯坦福大學(xué)讀研究生時(shí)，就有閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》 A2 的習(xí)慣。

此版本包括五篇閱讀最多的文章列表和一天中分享最多的五篇文章列表。 “我會(huì)去圖書館偷偷剪掉那一頁，”他回憶道。 “我注意到閱讀次數(shù)最多的文章往往與分享次數(shù)最多的文章不同，我很好奇這是為什么?！睆闹皇呛猛娴胶猛嬷档梅窒?？是什么促使人們不僅要閱讀一個(gè)故事，還要傳播它？其實(shí)早在幾個(gè)世紀(jì)前就有人對(duì)這些問題感興趣了。

公元前350 年，亞里士多德就已經(jīng)在思考是什么讓內(nèi)容—— 對(duì)他而言，演講的內(nèi)容—— 具有說服力和令人難忘，以便其中包含的思想能夠傳播，他認(rèn)為答案在于具有三個(gè)要素：道德，情感和邏輯。演講內(nèi)容應(yīng)表達(dá)道德訴求、情感訴求或邏輯訴求。一個(gè)在這三方面都擅長(zhǎng)的演說家很有可能說服他的聽眾。如果我們用在線內(nèi)容提供者代替演說家，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞里士多德的思想完全適用于現(xiàn)代社會(huì)。道德、情感、邏輯—— 通俗地說，這個(gè)內(nèi)容是可信的，有意義的，這個(gè)內(nèi)容吸引我，讓我感動(dòng)，這個(gè)內(nèi)容有道理，有道理。如果您查看您在Facebook 或Twitter 上分享的最后一個(gè)鏈接，或者您發(fā)送或推薦給朋友的最后一篇文章，您很有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它們符合這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，發(fā)微博和在古希臘演講還是不同的。

而且亞里士多德的論點(diǎn)過于寬泛。于是，現(xiàn)為賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授的博格和他的同事凱瑟琳米克曼對(duì)內(nèi)容共享問題進(jìn)行了實(shí)證研究。為了找到轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的杰作，他們分析了2008 年8 月30 日至11 月30 日期間出現(xiàn)在《時(shí)代》 種雜志上的近7000 篇文章。在分析了時(shí)間、作者知名度、作者性別、文章長(zhǎng)度等因素的控制變量后，和內(nèi)容的復(fù)雜性，Berger 和Mickman 發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特征可以決定一篇文章的成功：文章所傳達(dá)的情感是否是積極的，以及文章是否激發(fā)了讀者的興趣。

引起讀者情緒的文章比沒有引起讀者情緒的文章更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。例如，一篇標(biāo)題為“小北極熊飼養(yǎng)員死亡”的文章比“勒布朗詹姆斯的團(tuán)隊(duì)為他的轉(zhuǎn)會(huì)做準(zhǔn)備”的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)還多。此外，表達(dá)愉快心情的文章（如“新眼新人愛上這座城市”）比悲傷的消息（如“韓國(guó)名人自殺：網(wǎng)絡(luò)謠言惹的禍”）轉(zhuǎn)發(fā)更多。

文章的興奮性強(qiáng)弱也對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量有影響。如果一篇文章讓讀者非常憤怒或非常焦慮——，例如政治丑聞或新發(fā)現(xiàn)的致癌因素——，人們會(huì)像轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)關(guān)于可愛熊貓的輕松故事一樣轉(zhuǎn)發(fā)它們。 （在這項(xiàng)研究中，一些文章被歸類為“情緒喚起”，作為后續(xù)研究，研究人員使用生理指標(biāo)進(jìn)一步衡量情緒的強(qiáng)度。）

Berger 和Mickman 通過向?qū)W生展示內(nèi)容并觀察他們的傳播偏好來進(jìn)一步檢驗(yàn)他們的發(fā)現(xiàn)。在這個(gè)更受控制的環(huán)境中，他們發(fā)現(xiàn)了相同的模式。與不那么有趣的故事相比，專門選擇積極和激勵(lì)的有趣故事獲得了更多的轉(zhuǎn)發(fā)?？紤]到相同的主題，激怒的故事比平淡的故事獲得更多的份額。

當(dāng)研究人員故意將一個(gè)故事定性為負(fù)面（有人受傷）或正面（受傷的人正在好轉(zhuǎn)）時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)正面框架使文章比負(fù)面框架更受歡迎。這些發(fā)現(xiàn)現(xiàn)已被多個(gè)獨(dú)立研究團(tuán)隊(duì)復(fù)制，他們發(fā)現(xiàn)令人震驚或鼓舞人心的視頻更有可能在Facebook 上分享并傳播開來。積極性和激發(fā)性很能夠解釋Upworthy等網(wǎng)站的成功。

Upworthy 成立于2012 年，以使用讓你發(fā)笑、哭泣或憤怒的標(biāo)題而聞名（現(xiàn)在，例如，該網(wǎng)站的標(biāo)題是“黑色廣告聽起來像什么：超級(jí)搞笑的脫口秀喜劇場(chǎng)景”和“搞笑的關(guān)于男性主導(dǎo)社會(huì)中女性斗爭(zhēng)的短片

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甚至那些催淚彈也包含積極信息，隨便讀一條：“看一個(gè)少年如何寥寥幾句讓全班流淚”。盡管上線還不到兩年，這一網(wǎng)站已穩(wěn)步攀升到了熱門網(wǎng)站排行榜上。在12月的Facebook分享榜上它居于第三位，僅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的內(nèi)容和Facebook上臭名昭著的貓貓視頻一樣，有趣、積極、讓人動(dòng)情，但達(dá)到了一個(gè)新的高度。不過，正如博格所指出的，“許多貓貓視頻并沒有得到轉(zhuǎn)發(fā)”，還有許多有潛力成為Upworthy內(nèi)容的視頻并沒有成為它的內(nèi)容。那么到底是什么讓那些瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻做到了這些？

從他最初涉足內(nèi)容分享的本質(zhì)這一領(lǐng)域到現(xiàn)在，博格持續(xù)進(jìn)行研究并檢驗(yàn)了各種促進(jìn)病毒式轉(zhuǎn)發(fā)的因素。在他的新書《傳染：是什么讓事物流行》（編者注：電子工業(yè)出版社中文版譯名：《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》），他詳細(xì)介紹了這些因素。通過近十年的研究，他認(rèn)為他發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律：套用Upworthy或BuzzFeed 等網(wǎng)站可能會(huì)用的標(biāo)題，就是“想讓你的聲音被聽到：你不可不知的六件事”。情感積極性和激發(fā)性依然名列榜首，不過一些其他因素也不可小覷。

首先，他告訴我，你需要營(yíng)造社會(huì)潮流，讓人們覺得他們不僅頭腦活絡(luò)而且消息靈通?！按笮ω堉惖狞c(diǎn)子，在我看來，就是營(yíng)造社會(huì)潮流的絕佳范例。”他對(duì)我說?！澳隳軌蜣D(zhuǎn)發(fā)它、讓它流行意味著你懂得它的含義。這是一個(gè)終極的、微妙的‘圈內(nèi)人’信號(hào)：我知道，但我不用大喊大叫說我知道。當(dāng)你媽媽看到一只大笑貓的時(shí)候，她完全不知道它是什么?！碑?dāng)Upworthy首創(chuàng)這種模式時(shí)，并非所有人知道那是什么，因而那些視頻令人覺得新鮮?，F(xiàn)在它們開始淪為鏈接誘餌（比如What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This）并被嘲諷。

另一些網(wǎng)站，包括《華盛頓郵報(bào)》，則正在復(fù)制它們的模式。

出現(xiàn)能誘導(dǎo)記憶的契機(jī)也很重要。我們會(huì)分享那些我們正想著的話題，并且我們想著那些我們能記住的東西。轉(zhuǎn)發(fā)的這一面可以幫助解釋列表式故事的吸引力（上個(gè)月我為此另寫了一篇文章）也可以解釋那些因?yàn)楣殴侄屇隳钅畈煌墓适碌奈τ蓙?。博格發(fā)現(xiàn)列表具備另一個(gè)會(huì)讓它們被分享的特征是：保證會(huì)有實(shí)用價(jià)值?！痹贐uzzfeed上，我們永遠(yuǎn)會(huì)看到’某某十大’之類的東西?！八忉尩??！彼屓藗冇X得好像有一包有用的信息他們可以分享給別人。我們想自我感覺頭腦活絡(luò)，也希望別人感覺我們機(jī)靈而且對(duì)他們有幫助，所以我們經(jīng)營(yíng)著相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)形象。“

最后一個(gè)影響成功的因素是故事本身的質(zhì)量?！叭藗儫釔酃适?。你的故事越像是廣泛敘述的一部分，越好。”博格說道。一些貓的品種比另一些好，一些對(duì)于哭泣少年的描述比另一些直指人心，那些包含著最好故事的內(nèi)容，不管它的外部形式如何，總會(huì)出現(xiàn)在分享榜前列。事實(shí)上，這正是Upworthy編輯對(duì)于批評(píng)的回應(yīng)：我們的標(biāo)題看上去可能像鏈接陷阱，但我們保證其中的故事是值得一看的?！皽?zhǔn)備抓人眼球的、令人好奇的標(biāo)題不是Upworthy獲得8700萬訪問量的原因?！?他們寫道?！霸蛟谟赨pworthy社區(qū)的百萬用戶看了我們甄選的視頻，并且發(fā)現(xiàn)它們重要，有力，值得和他們的朋友分享?！?br>
誠(chéng)然，這些要素有的是互相矛盾的：一個(gè)列表，大部分不會(huì)說一個(gè)故事，而一個(gè)大笑貓視頻或其他同類點(diǎn)子不太會(huì)具備知識(shí)性。但是，總體上說，特別是結(jié)合激發(fā)性和積極性的根本原則，這些指導(dǎo)確實(shí)能提供幫助?！拔野堰@看作是擊球率”，博格說，“沒有人能次次打出全壘打，但如果你理解的打球的秘訣，你的擊球率會(huì)提高?！?br>
當(dāng)然，諷刺的是，我們開發(fā)的數(shù)據(jù)越多，離得到確切的分享理論越近，我們所知道的就越有可能不再有效。如果情感性和激發(fā)性是關(guān)鍵，那么，根據(jù)海因斯伯格不確定原則的社會(huì)應(yīng)用，甚至由于我們正在研究它，就可能改變會(huì)流行的內(nèi)容。“如果每個(gè)人完美地根據(jù)最好的標(biāo)題而去轉(zhuǎn)發(fā)它，這就不再有效了?！闭跒榇苏易C據(jù)的人們只要看看Viralnova.com就知道了。這是一個(gè)八個(gè)月前才成立的網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)在熱門網(wǎng)站中排行第七，至少根據(jù)Facebook分享榜來衡量是這樣。當(dāng)我打字的時(shí)候，它的首頁上的主打故事是“她的小兒子完全不知道母親就要死了。她正在做的事情讓人拍案叫絕?！?br>
最后營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)公司推來客總結(jié)這6點(diǎn)分別是：

①文章傳達(dá)的情感是否積極和

②文章是否讓讀者激動(dòng)。

③你需要營(yíng)造社會(huì)潮流，讓人們覺得他們不僅頭腦活絡(luò)而且消息靈通。

④出現(xiàn)能誘導(dǎo)記憶的契機(jī)也很重要。

⑤內(nèi)容保證會(huì)有實(shí)用價(jià)值。

⑥故事本身的質(zhì)量。

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