網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的個(gè)性化。在兩者的共同作用下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)法完全指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此，有必要在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的演變角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行重新解讀和創(chuàng)新。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)理論

整合營(yíng)銷(xiāo)又稱整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrated marketing communication，IMC）。美國(guó)國(guó)家廣告協(xié)會(huì)將其定義為：“整合營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的一個(gè)概念，即通過(guò)戰(zhàn)略性地運(yùn)用評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段，將不同的信息完美地整合在一起，從而最終提供清晰、一致和最有效的溝通影響?！?

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“以企業(yè)為中心”不同，整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”。整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，即通過(guò)多種渠道與顧客溝通，與顧客建立品牌關(guān)系。 IMC 的倡導(dǎo)者。美國(guó)的Don E. Schultz教授用一句簡(jiǎn)單的話說(shuō)明了這種理論重心的轉(zhuǎn)變。他說(shuō)，過(guò)去的格言是“Attention Consumers”，現(xiàn)在是“Attention Consumers”。 ”。整合營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)處不在，而最本質(zhì)的一點(diǎn)就是將客戶融入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最大限度地滿足客戶需求。客戶需求既是企業(yè)影響過(guò)程的起點(diǎn)，也是終點(diǎn).二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等公眾互動(dòng)的過(guò)程，其核心是與這些公眾建立和發(fā)展良好的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者芭芭拉杰克遜（Barbara B. Jackson）在20世紀(jì)80年代中期提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)主張。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是保持顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的顧客資源。以滿足客戶需求和提高客戶滿意度為導(dǎo)向，通過(guò)向客戶提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，并在與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征是在建立雙向溝通的基礎(chǔ)上，以互惠互利為指導(dǎo)思想，在企業(yè)與相關(guān)組織和顧客之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的低成本溝通與交流，是企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需求的重要性的前提下，為充分滿足消費(fèi)者的需求而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)元素，服務(wù)在20 世紀(jì)80 年代后期才真正引起人們的注意。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)；而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式僅

一種銷(xiāo)售方式，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一件商品就意味著完成了一筆交易。雖然也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但只是產(chǎn)品售后維修的功能。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是銷(xiāo)售工作的開(kāi)始，而不是結(jié)束。企業(yè)關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功與否，更關(guān)注的是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品享受企業(yè)提供的服務(wù)。整個(gè)過(guò)程的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人性化的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者可以感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，使他們有一種被尊重、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感覺(jué)。這種感覺(jué)帶來(lái)的是客戶忠誠(chéng)度。四、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論

直銷(xiāo)是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）的營(yíng)銷(xiāo)專家將其定義為“一種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，它使用一個(gè)或多個(gè)廣告媒體相互交互，以在任何地方產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或完成交易”。網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)的雙向溝通渠道和媒體，可以輕松地在企業(yè)和客戶之間架起一座橋梁——客戶可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)和支付，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接接收訂單、安排生產(chǎn)、將產(chǎn)品交付給客戶。顧客。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下直銷(xiāo)的特點(diǎn)更加鮮明?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直銷(xiāo)將更符合直銷(xiāo)的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)也直接催生了一批網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司，如美國(guó)的MyPoints，已經(jīng)成為美國(guó)最受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者歡迎的直銷(xiāo)網(wǎng)站之一。五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)和聯(lián)想等感性、理性因素，重新定義和設(shè)計(jì)思維方式的營(yíng)銷(xiāo)。方法。這種思維方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)既是理性的，也是感性的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是唯一的。

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