網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化是絕對(duì)的、永恒的。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、消費(fèi)者需求和購買行為都是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中形成和變化的。因此，企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)涵，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站制作環(huán)境的發(fā)展變化及其規(guī)律，不斷調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的定義

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)營銷中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了巨大的變化，與此同時(shí)，企業(yè)的營銷環(huán)境也處于動(dòng)態(tài)變化之中。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和傳統(tǒng)營銷環(huán)境雖然在概念和形式上有一些相似之處，但它們都有自己的一些特點(diǎn)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，不同的研究者給出了不同的定義，側(cè)重點(diǎn)也不同。

綜觀各種定義，本書認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)相關(guān)的各種內(nèi)外部條件的集合。從上面的定義可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個(gè)綜合的、多層次的概念，它是由很多因素組成的。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)內(nèi)外部條件的相互協(xié)調(diào)、相互作用。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和環(huán)境因素是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程中的不可控因素。企業(yè)管理的成敗，取決于網(wǎng)絡(luò)營銷管理者能否把握營銷環(huán)境的規(guī)律性，適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容

根據(jù)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的直接影響程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可分為網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境三部分。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要研究上述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境各自的特點(diǎn)，還要研究它們之間的關(guān)系。只有這樣，網(wǎng)站建設(shè)外包企業(yè)才能根據(jù)不同的營銷環(huán)境制定或調(diào)整自己的營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營造良好的內(nèi)外部營銷環(huán)境。(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

與傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具不同，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供了有效的載體，而且成為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中最重要的組成部分。因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行分析。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)成來看，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素有以下五個(gè)方面：

1.提供信息資源

信息是事物的各種形態(tài)、內(nèi)在規(guī)律、與其他事物的聯(lián)系等各種條件和關(guān)系的反映。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播的速度和效率得到了極大的提高。同時(shí)，不斷更新的信息也是互聯(lián)網(wǎng)的生命力，否則，互聯(lián)網(wǎng)就失去了存在的必要性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，信息是營銷過程中的關(guān)鍵資源，信息可以指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

2、整體影響

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與系統(tǒng)中的所有參與者相互作用，但這種作用不是個(gè)體之間的相互作用。例如，一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的參與者，他幾乎可以無限制地接觸所有的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，但同時(shí)，在這個(gè)過程中他又必須受到網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的制約和影響。

3.動(dòng)態(tài)變化

企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不是一成不變的，而是隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境而不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境在動(dòng)態(tài)變化中對(duì)企業(yè)發(fā)揮作用和影響。

4. 多因素交互作用

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)的、多層次的綜合概念，是由各種相互關(guān)聯(lián)的因素有機(jī)結(jié)合而成的。這些因素并不是獨(dú)立靜態(tài)地影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，而是各種因素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

5、反應(yīng)機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境能夠?qū)ζ渲黧w的行為產(chǎn)生一定的影響，同時(shí)，主體行為的改變也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行改造。例如，企業(yè)可以通過企業(yè)網(wǎng)站、BBS（電子公告牌）等在互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)和發(fā)布營銷信息，同時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上有效的營銷信息進(jìn)行決策?？梢姡W(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境系統(tǒng)是一個(gè)具有響應(yīng)機(jī)制的系統(tǒng)。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的宏觀條件的總和。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的短期影響可能不大，但對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展卻有著深遠(yuǎn)的影響。因此，企業(yè)要重視對(duì)宏觀環(huán)境的分析和研究。網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)人口環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境和科技環(huán)境，如圖3-1所示。

1. 社會(huì)人口環(huán)境

市場是由有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者組成的。人口規(guī)模直接決定了市場的潛在容量。人口越多，市場規(guī)模越大。此外，人口素質(zhì)和分布等因素對(duì)市場和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響同樣重要。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要進(jìn)行社會(huì)人口環(huán)境分析。

析是相當(dāng)必要的。社會(huì)人口環(huán)境可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析:

(1)人口數(shù)量。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模與容量的基本要素之一。在收人一定的條件下，人口越多，則人們對(duì)各個(gè)方面的需求就越大，市場相對(duì)來說就越廣闊。因此，企業(yè)要在某一國家或地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，首先就應(yīng)關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化趨勢(shì)。

(2)人口結(jié)構(gòu)。企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人口結(jié)構(gòu)分析，并按性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和，民:族等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，這些資料的積累是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市場規(guī)模與容量的大小也就不盡相同，消費(fèi)者的需求特性也會(huì)呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的現(xiàn)象。例如，城市人口相對(duì)集中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采用“地毯式”推廣的營銷方式;而偏遠(yuǎn)山區(qū)人口居住相對(duì)分散，若采用此方法，則有可能得不償失。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素的總和。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的主要影響因素，包括居民收人、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率和政府支出等因素，其中，消費(fèi)者收人因素與消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)影響較大。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須從市場營銷的角度來研究消費(fèi)者收人與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一般可從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析:一是從消費(fèi)者收人角度分析，包括國民生產(chǎn)總值、人均國民收人、個(gè)人可支配收人、個(gè)人可任意支配收人和家庭收人等;二是從消費(fèi)者支出角度分析，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等;三是消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小，四是消費(fèi)者信貸分析，信用消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。

3.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策和法律法規(guī)等，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系和法制體系等內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)必須遵守這些法規(guī)。這是因?yàn)檎我蛩鼐拖褚恢挥行沃郑苯踊蜷g接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場，而法律則是規(guī)范企業(yè)商貿(mào)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。因此，企業(yè)認(rèn)真分析和研究政治、法律是必要的，特別是進(jìn)行海外營銷活動(dòng)的企業(yè)。

(1)政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有影響的國家方針政策的變化以及外部政治形勢(shì)和狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的重大影響。政治環(huán)境主要包括國家的政治局勢(shì)、國家的方針政策以及與別國的國際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。

(2)法律環(huán)境。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章等的總和。它是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。例如，在我國網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏基本的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的保護(hù)仍處于法律保護(hù)的空白地帶，因此，出現(xiàn)了許多令人擔(dān)優(yōu)的安全漏洞，黑客侵害商家和消費(fèi)者利益的案件屢有發(fā)生。盡管我國網(wǎng)絡(luò)交易被炒得熱火朝天，但由于法律環(huán)境的薄弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易安全性較差，令許多潛在客戶望而卻步。

4.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和道德規(guī)范等的總和。企業(yè)總是處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，同時(shí)，企業(yè)又，是由社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)不可避免地受其影響和制約。所以企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并依此開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的研究一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:

(1)教育狀況。教育狀況是指消費(fèi)者受教育程度的情況。通常，在受教育水平較高的國家或地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別能力較強(qiáng)，一般要求商品包裝典雅華貴，同時(shí)，對(duì)附加功能也有一定的要求，且容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購買的理性程度較高。而在文盲率較高的國家或地區(qū)，用文字形式做廣告難以收到預(yù)期效果，若采用電視、廣播和當(dāng)場示范表演等形式則容易為人們所接受。因此，企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都應(yīng)考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，使產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)，并采取術(shù)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

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