在線市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是管理與藝術(shù)的結(jié)合。科學(xué)的問卷不僅要求設(shè)置的項(xiàng)目能夠滿足調(diào)查和收集信息的要求，而且要求設(shè)計(jì)的問卷有利于數(shù)據(jù)的收集和整理，并且易于計(jì)算。結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析。寫出一份準(zhǔn)確生動的專業(yè)調(diào)查報告，遠(yuǎn)比用籠統(tǒng)的數(shù)字和簡單的文字、圖表、公式來說明要好得多。因此，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報告的撰寫，對于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的成敗具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和專業(yè)調(diào)查人員的密切配合。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷一般是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查結(jié)果可靠的基礎(chǔ)。(一)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則

市場調(diào)查問卷是否成功，可以從兩個方面來衡量：一是問卷能否將調(diào)查的問題清晰地傳達(dá)給受訪者；二是受訪者是否愿意配合，這決定了受訪者能否真實(shí)準(zhǔn)確地回答問卷問題。在實(shí)際的市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中，受訪者綜合素質(zhì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)者的專業(yè)知識和技術(shù)水平的差異都會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原則：

一、宗旨原則

目的性原則是指問卷所提問題應(yīng)與調(diào)查主題和目的緊密相關(guān)，突出重點(diǎn)。明確市場調(diào)研的目的和內(nèi)容，既是問卷設(shè)計(jì)的前提，也是問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2.可接受性原則

可接受性原則是指被調(diào)查者有自己的自由是否回答和回答哪一項(xiàng)。因此，問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)易于被調(diào)查者接受。無論是在西方國家還是東方國家，受訪者普遍不愿意或拒絕回答涉及個人隱私的問題，例如個人收入。因此，調(diào)查問題中不應(yīng)出現(xiàn)涉及個人隱私的問題，以免引起被調(diào)查者的反感。

3.簡單原則

首先，詢問的內(nèi)容要簡明扼要，讓被調(diào)查者容易閱讀理解，回復(fù)內(nèi)容要簡短省時。因此，問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)多采用二項(xiàng)式選擇法、序列法、對比法等方法，問卷中問題的答案選項(xiàng)應(yīng)為訪談?wù)咛峁┫鄳?yīng)的信息，以方便受訪者作答。其次，在語言和用詞上要有相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)查問題的描述應(yīng)簡明、準(zhǔn)確、通俗易懂，不能模棱兩可、模棱兩可或不專業(yè)，否則會使被調(diào)查者難以做出最合適的選擇，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度調(diào)查結(jié)果，甚至可能使參與如果受訪者沒有完成所有選項(xiàng)，調(diào)查將被終止。例如，在家庭主婦的調(diào)查中，語言的使用要盡可能普及；對于高學(xué)歷的都市白領(lǐng)來說，選題和語言難度都可以得到一定程度的改善。

4、搭配原則

問卷設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，充分考慮后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析工作。對于市場調(diào)查問卷的主觀題，在規(guī)范文本的同時要有較強(qiáng)的概括性；對于問卷的數(shù)據(jù)問題，設(shè)計(jì)時一定要記錄下來。方便人們，數(shù)據(jù)口徑一致，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析操作簡單。在對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些調(diào)查數(shù)據(jù)沒有太大的實(shí)際價值，或者與調(diào)查報告所需的信息不一致。浪費(fèi)也會影響調(diào)查報告的價值。因此，訪談?wù)呋卮鸬膯栴}要便于檢查、處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以提高市場調(diào)研工作的效率。

五、題目數(shù)量的合理性原則

問卷問題的形式和內(nèi)容固然重要，但問題的數(shù)量也是保證問卷調(diào)查成功的關(guān)鍵因素。受訪者普遍不愿意接受復(fù)雜冗長的問卷，容易產(chǎn)生厭煩情緒。因此，問題的數(shù)量應(yīng)盡可能減少，以達(dá)到調(diào)查的目的。

6. 邏輯規(guī)范原則

企業(yè)在設(shè)計(jì)問題時，也要注意語言應(yīng)用的規(guī)范性和問題的邏輯性，盡量避免假設(shè)性問題，以確保調(diào)查的真實(shí)性。(二)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)步驟

網(wǎng)上市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要分為以下五個步驟：

一、明確問卷設(shè)計(jì)的主題

調(diào)查者明確調(diào)查目的后，應(yīng)明確問卷設(shè)計(jì)的主題。主題要盡量小，不要籠統(tǒng)。調(diào)研后要解決實(shí)際問題，定位要準(zhǔn)確，內(nèi)容要細(xì)化。

2.設(shè)計(jì)問卷初稿

根據(jù)調(diào)查對象的特點(diǎn)，調(diào)查人員根據(jù)主題要求確定問卷形式后，列出調(diào)查項(xiàng)目，編寫問題命題和填寫說明，設(shè)計(jì)問卷初稿。問卷初稿一般包括四個部分：第一是被調(diào)查者的基本情況，如被調(diào)查者的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、住址、家庭月收入等；第二是被調(diào)查者的基本情況。二是調(diào)查內(nèi)容本身，即調(diào)查的具體主題是問卷的核心部分；三是問卷說明，主要說明受訪者需要注意的事項(xiàng)、填表要求和目的等；四是編號，便于分類歸檔和匯總統(tǒng)計(jì)。

3.小樣本測試調(diào)查

調(diào)查者將問卷初稿發(fā)給少數(shù)符合調(diào)查要求的人群，以檢驗(yàn)問卷的信度和效度。實(shí)驗(yàn)測試時，受試人數(shù)要合理，一般為30-50人。參加測試調(diào)查者需滿足被調(diào)查者要求

，并且最好是在被測試者不知情的情況下進(jìn)行，這樣得出的實(shí)驗(yàn)信度與效度才具有一定的意義與參考價值。

4.設(shè)計(jì)正式問卷

調(diào)查人員根據(jù)小樣本試調(diào)查的結(jié)果，分析和整理其中發(fā)現(xiàn)的問題，對問卷初稿進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充之后，設(shè)計(jì)出正式的調(diào)查間卷。在這一過程中，相關(guān)人員需要嚴(yán)格把關(guān)、集體決策，通過共同討論的方式來完善間卷。如有必要，可再次進(jìn)行小樣本試調(diào)查以完善問卷。

5.對正式問卷再次核實(shí)

這是設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的最后一個步驟，一般要求調(diào)查人員對問卷設(shè)計(jì)中所提出的問題、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的可行性和必要性進(jìn)行論證，核實(shí)問卷題目是否簡明、準(zhǔn)確，是否有趣味，是否符合調(diào)查對象的綜合素質(zhì)水平，等等。

(三)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注愈的問題

通過對許多在線調(diào)查問卷的分析可以發(fā)現(xiàn)，許多問卷網(wǎng)站設(shè)計(jì)都存在一些明顯的錯誤，嚴(yán)重影響調(diào)查問卷的回收率及調(diào)查數(shù)據(jù)的可信性與可行性，使網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查達(dá)不到理想的效果。

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷時，應(yīng)注意避免發(fā)生以下幾個問題:

1.問題順序安排不合理

合理的提問順序可以有效提高問卷回收率，提高調(diào)查結(jié).果的真實(shí)性和可靠性?？茖W(xué)的排序應(yīng)該合乎問題之間的邏輯，前后連貫。在進(jìn)行問題順序安排時可參考以下幾點(diǎn)原則。一是調(diào)查的基本信息應(yīng)安排在最前面，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。二是先易后難，容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感和窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深人，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。三是總括性問題應(yīng)先于特定性問題。

2.不連循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因?yàn)椴唤?jīng)受眾允許就發(fā)給調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的行為。網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場合，間卷應(yīng)輕松詼諧一些，以提高調(diào)查的趣味性。

此外，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷中也可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)出聲形兼?zhèn)?、別具風(fēng)采的問卷來。例如，在對手機(jī)款式的偏好調(diào)查中，可以插人或鏈接圖像、聲音文件，使被調(diào)查者能在調(diào)查活動中看見手機(jī)外形、傾聽手機(jī)鈴聲、知曉手機(jī)功能等。

3.問題具有誘導(dǎo)性

有些調(diào)查問卷將設(shè)計(jì)者的個人觀點(diǎn)融人其中，使用了帶有感情色彩和傾向性的詞語，這些富有感情色彩的詞語會對被調(diào)查者起到誘導(dǎo)、暗示作用，有可能使被調(diào)查者放棄自己的本來觀點(diǎn)。因此，合格的問卷應(yīng)該是中立的、客觀的，問卷中不應(yīng)帶有某種誘導(dǎo)性問題。

4.用詞不準(zhǔn)，語義模糊、有歧義

問卷中的每個問題對于每個被調(diào)查者而言，都應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。用詞不準(zhǔn)、間題含糊都會使問題的含義不清楚、不明確或有歧義，這樣會讓被調(diào)查者有無所適從的感覺，影響市場調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。對于一些易于產(chǎn)生語義模糊、歧義的概念抽象間題，應(yīng)先通過操作化過程，將所研究的概念或變量變?yōu)榫唧w可測的指標(biāo)，避免一些被調(diào)查者難以理解此類問題，影響間卷回答的質(zhì)量。因此，問卷設(shè)計(jì)中一定要講求用詞規(guī)范、語義明確，使被調(diào)查者能正確理解問題。

5.答案設(shè)計(jì)不合理

在間卷的設(shè)計(jì)中經(jīng)常會出現(xiàn)答案不窮盡，不互斥，或不處于同一層次、同一維度的情況，這樣也會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。問題設(shè)計(jì)時應(yīng)盡可能考慮周全，不能遺漏重要的問題選項(xiàng)，尤其對于專業(yè)性較強(qiáng)、對調(diào)查結(jié)果影響程度較大的調(diào)查間題選項(xiàng)，更要仔細(xì)斟酌，任何一項(xiàng)重要信息的遺漏都可能降低調(diào)查結(jié)果的效度。

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