(一)市場滲透定價策略概述

市場滲透定價策略（market penetration pricing），又稱低價定價策略，是指在產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定在較低水平，以直接贏得消費(fèi)者，打開銷量，占領(lǐng)市場。這是一種旨在追求市場份額和獲取長期利益的定價策略。

市場滲透定價策略類似于免費(fèi)定價策略。首先，滿足了消費(fèi)者對線上產(chǎn)品低價的期待，像免費(fèi)定價策略一樣方便打開市場。第二，低價畢竟不是免費(fèi)的，而是有利可圖的。網(wǎng)絡(luò)營銷低價的直接目的是薄利多銷。如果價格定得低一些，銷量就會增加，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者都有追求低價的心理，這樣才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢?，市場滲透定價策略是一種極具競爭力的定價方式，可以吸引顧客，使店鋪看起來紅火，迅速占領(lǐng)市場。尤其是專門從事批發(fā)的服裝店，大多采用市場滲透定價策略，通過讓利給中間商，達(dá)到薄利多銷的效果。

一些公司為了營造大眾平價的印象，打出“天天平價”的口號來吸引顧客。例如，美國的沃爾瑪就是實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的一個非常成功的例子。沃爾瑪奉行“天天平價，薄利多銷”的經(jīng)營策略。在同類商品中，沃爾瑪?shù)膬r格比其最大的競爭對手之一——凱馬特低5%。永遠(yuǎn)最低價”一度贏得了眾多消費(fèi)者的趨之若鶩。(二)實(shí)施市場滲透定價策略的適用條件

實(shí)施市場滲透定價策略的首要目的是開拓目標(biāo)市場，提高目標(biāo)市場的占有率。然而，保持長期低價并非易事。需要公司在管理和成本上大力支持，否則很難堅持。因此，簡單地實(shí)施市場滲透定價策略并不是長久之計。對企業(yè)而言，可以只針對某些適合實(shí)施市場滲透定價策略的產(chǎn)品實(shí)施市場滲透定價策略，而針對其他類別的產(chǎn)品結(jié)合其他價格策略制定價格，有利于企業(yè)的發(fā)展。適合實(shí)施市場滲透定價策略的條件主要有以下幾點(diǎn)：

1、為開拓一定的產(chǎn)品市場，維持目標(biāo)市場份額，宜采用市場滲透定價策略

這是實(shí)施市場滲透定價策略的主要目的。例如，對于競爭激烈的電器企業(yè)來說，每推出一款新的電器產(chǎn)品，企業(yè)往往會采用促銷、打折等市場滲透定價策略來吸引顧客的眼球，促進(jìn)顧客購買該產(chǎn)品。對于肥皂、牙膏等日用小商品，為了保持較高的市場占有率，長期采用這種市場滲透定價策略也是合適的。例如產(chǎn)品獲得“首屆全國食品博覽會金獎”和“第十二屆巴黎國際食品博覽會金獎”的河南周味精煉廠，采取的策略是不漲價，即滲透市場變相定價這一策略，使工廠轉(zhuǎn)危為安，前程似錦。

2、適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品為市場滲透定價策略的實(shí)施找到了另一條出路

由于通過互聯(lián)網(wǎng)銷售降低了銷售渠道的成本，加上網(wǎng)上產(chǎn)品價格的可用性和易搜索性，網(wǎng)上銷售價格普遍低于現(xiàn)行市場價格。網(wǎng)上足不出戶即可實(shí)現(xiàn)的“團(tuán)購”，促成了團(tuán)購的小規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3、產(chǎn)品量產(chǎn)可大幅降低成本也適合市場滲透定價策略

例如，服裝和普通家用電器可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了產(chǎn)品的單位成本，成本的降低使得企業(yè)實(shí)施市場滲透定價策略成為可能。

4、需求彈性較高的商品適合市場滲透定價策略

由于產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群對需求彈性較大的產(chǎn)品的價格極為敏感，因此這些產(chǎn)品的價格與銷量密切相關(guān)。價格定得低一些，銷量就可以迅速擴(kuò)大，銷量高，利潤就高。

5、為了延長產(chǎn)品的生命周期，也可以采用市場滲透定價策略

由于產(chǎn)品競爭的激烈和人們生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)品生命周期趨于縮短，尤其是在網(wǎng)絡(luò)市場。在產(chǎn)品衰退期實(shí)施市場滲透定價策略，可以最大程度地保持原有的市場份額。 以獲得產(chǎn)品的剩余利潤。(三)市場滲透定價策略的種類

市場滲透定價策略有多種類型，常用的有直接市場滲透定價策略、折扣定價策略和在線促銷定價策略。

1.直接市場滲透定價策略

直接市場滲透定價策略是指在定價時采用成本加較低的利潤，有的甚至是零利潤。因此，這種定價在公布價格時低于同類產(chǎn)品。采取低價策略的基礎(chǔ)是降低產(chǎn)品成本。使用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量成本，以期為新產(chǎn)品開拓市場。一般是制造企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時經(jīng)常采用的一種定價方式。例如，戴爾的電腦定價比其他公司同等性能的產(chǎn)品低10%到15%。

2.折扣定價策略

折扣定價策略是指在原價基礎(chǔ)上打折定價。這種定價方式讓顧客直接了解到產(chǎn)品降價以促進(jìn)顧客的購買，往往會激起顧客的購買欲望。這類價格策略主要用于一些網(wǎng)店，一般是按照市場上流行的價格來進(jìn)行。

折扣定價。例如，8844的圖書價格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣幅度達(dá)到1-2折。

折扣定價策略的具體方法有數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣和現(xiàn)金折扣三種。

(1)數(shù)量折扣。企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價格時，可以根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣。購買量越大，折扣越大。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取各次購買童累積和只按一次購買量大小給予折扣的非累積數(shù)量折扣策略。如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購就可以實(shí)現(xiàn)較大的折扣，對批發(fā)商來說，也是一個不小的誘惑。

(2)季節(jié)性折扣。對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季不必為顧客來源擔(dān)優(yōu)，但淡季就相差太多.為了刺激淡季產(chǎn)品或服務(wù)的銷售.可以采取季節(jié)折扣策略，以達(dá)到鼓勵中間商淡季進(jìn)貨，或激勵消費(fèi)者淡季購買的目的。也可采取在某產(chǎn)品銷售旺季調(diào)高價格，在銷售淡季調(diào)低價格的策略。如節(jié)假日熱門路線的飛機(jī)票即使全價銷售也是一票難求，但在淡季同樣的飛機(jī)票卻要打4-6折，甚至更低。

(3)現(xiàn)金折扣。在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的欠缺，為了鼓勵買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現(xiàn)金折扣.例如，某項(xiàng)商品的成交價為5 00。元，交易條款注明“2/20，凈價30"，其含義是如果在成交后20天內(nèi)付款可享受2%的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。

3.網(wǎng)上促峭定價策略

由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面很廣而且具有很強(qiáng)的購買能力，許多企業(yè)為了拓展網(wǎng)上市場和推廣新產(chǎn)品，在產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，就紛紛采用網(wǎng)上促銷定價策略。促銷定價除了折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶騰品銷售，往往效果比較明顯。如在“五一”、“國慶”、“春節(jié)”等節(jié)假日促銷活動火爆，商家的業(yè)績也是不容小艦，這全是促銷策略的功勞。

(四)市場滲透定價策略的注意事項(xiàng)

市場滲透定價策略為許多企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的好處，但采用市場滲透定價策略時要注意以下幾點(diǎn)：

(1)大眾消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上購買商品比從傳統(tǒng)市場購買商品要便宜，所以要做到符合大眾心理，企業(yè)在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。

(2)企業(yè)在網(wǎng)上公布價格時要特別注意區(qū)分消費(fèi)對象，最好要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商和合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因市場滲透定價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。

網(wǎng)絡(luò)上有一種比較隱蔽的手段—價格比較機(jī)制，即某個網(wǎng)站為了保證它的定價最低，在搜索到的商品旁邊有一個價格比較按鈕，顧客按下按鈕后網(wǎng)站去自動比較價格，確保顧客找到更低的價格。

(4)新產(chǎn)品剛上市時價格不能定得過低，否則以后因成本變化需要漲價時，企業(yè)就難以取得顧客的諒解，從而影響銷量。

(5)企業(yè)在使用市場滲透定價策略時，需要注意款式的新穎度與產(chǎn)品的質(zhì)量水平，不要給消費(fèi)者造成“便宜沒好貨”的心理，從而影響了企業(yè)整體的形象。對于一些高檔服裝，如高級禮服、婚禮服、精品服裝等，一般不宜采用這種定價法。

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