開放與營銷并長 社區(qū)分享助力網(wǎng)絡(luò)營銷

2011年第四屆互聯(lián)網(wǎng)營銷論壇“社區(qū)共享效應(yīng)與開放平臺營銷大趨勢”由速途網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO范峰主持，聚盛萬和營銷副總經(jīng)理趙卓強主持。悠易對講董事李慧娜、博雅魔方高級副總裁田傳照參與互動并發(fā)表了看法。范峰表示，在平臺開放的趨勢下，一方面，企業(yè)繼續(xù)堅持以往精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，必須不斷以洞察力和學(xué)習(xí)能力適應(yīng)新的變化。 （北京網(wǎng)出品）　　以下為互動論壇實錄：

樊峰：歡迎本次論壇的嘉賓：聚盛萬和副總經(jīng)理趙卓強、游易營銷總監(jiān)李慧娜、博雅魔方高級副總裁田傳釗。

為了讓我們有更好的討論，請先邀請三位嘉賓，給每位嘉賓三分鐘的時間介紹自己的公司。

趙卓強：我是聚盛萬合趙卓強。我們主要做的是做更好的展示廣告，讓大家看到自己喜歡的廣告，讓每一個網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告銷售上做得更好。

李慧娜：我是悠易對講。我們希望無論營銷或媒體如何多元化，一定要抓住營銷的本源，即抓住受眾。所以我們從2007年開始積累受眾的屬性，現(xiàn)在我們有一個大約3億用戶的數(shù)據(jù)庫，我們的整個案例解決方案，都是依托于我們的數(shù)據(jù)庫，是一種循證營銷方式。

田傳照：大家好，我是博雅立方的田傳照。有兩種類型的廣告。第一種廣告比作火，另一種比作水。就是收集大量的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘來做決策。我們主要關(guān)注后一部分。

范峰：接下來我們進(jìn)入我們討論的話題，開放平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷效果。我們都知道今年開放平臺似乎很火。當(dāng)然，從蘋果到Facebook、新浪、百度、淘寶等都提到了開放平臺的概念。在營銷領(lǐng)域，開放平臺的總體狀況如何？或者我們和開放平臺有什么關(guān)系？

趙卓強：開放平臺的概念非常寬泛。我們看到有很多類型的開放平臺，比如Fackbook，我在上面建立了一個人脈網(wǎng)絡(luò)，大家在上面分享和構(gòu)建任何應(yīng)用程序。比如開放電商平臺，包括前段時間我們看亞馬遜上的一個數(shù)據(jù)。比如我們在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時候就開始做，后來讓我們自己的商家在這個平臺上賣東西。亞馬遜的開放平臺有了很大的改進(jìn)，讓同一個產(chǎn)品不管是手機還是相機，我都可以買，別人也可以買，只要你通過這個平臺賺取利潤。還有一些很好的營銷開放平臺。 Facebook 也是一個很好的例子，你可以獲得很多用戶?；緮?shù)據(jù)，比如男女朋友的情況如何？你可以用數(shù)據(jù)做出更好的產(chǎn)品，中國也會有這樣的平臺。

范峰：至少沒有完全開放。

趙卓強：是的，比如我看到了自助平臺，包括百度搜索引擎、開心廣告、騰訊平臺，但是很難說開放不開放？開放程度不好定義，因為每個公司都有不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，我們可以看到有一個趨勢，如果把好的東西分享給大家，長期的收益會越來越好，有利于行業(yè)和行業(yè)越來越多。國內(nèi)產(chǎn)量不夠。

李惠娜：其實趙總說了，營銷方面的開放平臺在國內(nèi)還不是很大。它確實是游易在今年5月份開發(fā)的一個開放平臺。我們3億的數(shù)據(jù)庫會進(jìn)行詳細(xì)的分類，比如22個行業(yè)大類，23個大類。產(chǎn)品子類目，無論是要開放給品牌商還是廣告公司等，達(dá)到最精準(zhǔn)的廣告效果。事實上，國外的廣告網(wǎng)絡(luò)線路非常齊全。從媒體終端到廣告商終端都有數(shù)據(jù)提供者。他們只是純粹的數(shù)據(jù)提供者。在中國，目前還沒有這樣的數(shù)據(jù)提供者。我們所做的是填補市場空白。今年5月，我們的部分?jǐn)?shù)據(jù)庫開放了。我們官網(wǎng)有個入口，大致分為類型、地域分布、在線時間分布等，還有我們的數(shù)據(jù)庫是怎么來的，都在一個開放的平臺上展示出來。我覺得開放還是未來的發(fā)展趨勢。我們希望這個行業(yè)的每一個人都加入這個平臺，讓這個行業(yè)更加規(guī)范和諧。

田傳照：我不知道這里有多少廣告商。我認(rèn)為廣告商的技術(shù)平臺是開放的?；贏PP，掀起了一股熱潮。也有紙質(zhì)媒體，或者跨不同的媒體。有營銷平臺，怎么管理。廣告公司可能用，微博可能騰訊、新浪、搜狐用。如何使用技術(shù)平臺做得更好或更輕松地管理廣告。有兩個趨勢，一個是來自媒體，另一個是提高月度平臺的廣告效果。

范峰：我們幾個老板都對開放平臺的使用感興趣。開放平臺的趨勢是給我們的客戶帶來更多機會還是更難營銷？

田傳照：對于技術(shù)強、敏銳度好的人來說，絕對是一個機會。一部分是技術(shù)，一部分是藝術(shù)。根據(jù)你自己的學(xué)習(xí)能力，你可以判斷出一些新東西是跨企業(yè)的，對你來說是一個很好的機會。技術(shù)平臺帶來什么好處？一是有效降低成本。最后發(fā)現(xiàn)，因為資源有限，廣告成本非常高。最終會有這樣的公司幫你去做，大家也會抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度勇敢的邁出這一步。

李慧娜：開放的平臺對廣告商來說是最大的挑戰(zhàn)。廣告選擇變得越來越多樣化。我不知道該放哪個媒體，但我們沒有辦法阻止這種媒體的多元化。就像幾年前說的SNS，今年大家更關(guān)心微博，這種發(fā)展趨勢是一步步無法替代的。作為營銷人員，不可能永遠(yuǎn)跟著媒體走，但營銷要抓住根源。

絡(luò)習(xí)慣常規(guī)長期靠，知道受眾喜歡什么、然后才能談精準(zhǔn)營銷，在這個圈子來做受眾，受眾怎么收集他的興趣、興趣怎么應(yīng)用是我們討論的重點，現(xiàn)在把數(shù)據(jù)后臺開放出來，也是想讓更多同行挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用，在數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)上跑在媒體變化前邊的營銷。

　　趙卓強：我簡單說兩句，整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我覺得中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展靠資本和技術(shù)兩股力量驅(qū)動的，本質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)是靠技術(shù)驅(qū)動的，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家更多可能性，互聯(lián)網(wǎng)讓每個不管廣告主也好、還是普通網(wǎng)民也好，還是普通大的企業(yè)也好、小的企業(yè)也好，都有一個通過互聯(lián)網(wǎng)很低成本獲取用戶的可能性。因為傳統(tǒng)不可能，即使印一批小廣告也要投入很大的費用，不管有多少錢、多少預(yù)算，都有可能找到最有效的用戶，這個可能是平臺或者營銷開放以后帶來可能性，對廣告主要求越來越高，你媒體采購方式不是傳統(tǒng)采購方式，對技術(shù)要求越來越高，他如果在過程中適應(yīng)技術(shù)的趨勢或者適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展方式，或者很快運用工具和方法以外，可以非常低的成本找到目標(biāo)受眾，這個不是對廣告主多高要求。

　　范鋒：我剛才聽了幾位老總對這個話題討論，我感覺在開放平臺趨勢下邊，企業(yè)一方面繼續(xù)堅持以前精準(zhǔn)講究效果的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，必須不斷適應(yīng)，對新的變化洞察力和學(xué)習(xí)能力。最后一個問題，以前大家都強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，開放平臺的趨勢對網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營銷效果變著更加難還是更加容易?我們應(yīng)該怎么把握產(chǎn)業(yè)變化。

　　田傳釗：更精準(zhǔn)。比如說你在微博上有一個粉絲跟你互動，說投訴你，我下的訂單一個星期還沒有收到，需求非常明確，說明他訂貨，你說因為那個城市下一場大雨，我們已經(jīng)第二次發(fā)貨過去，預(yù)計明天收到貨。比如你的外部性和內(nèi)部性，我們把營銷性放內(nèi)部性，比如你營銷上來促銷活動開始，東西賣的很快，如果沒有貨怎么和營銷系統(tǒng)掛鉤，無論人群上還是營銷系統(tǒng)把控上更緊密一些。

范鋒：怎么衡量效果?

　　田傳釗：其實每個企業(yè)做好一個準(zhǔn)備，拿數(shù)字說話，任何東西做好監(jiān)控的每一個環(huán)節(jié)，流量花多少錢帶來什么轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)做好以后就知道效果，做這一步最終是什么效果?如果回答不了說明你基本工作沒有做好，監(jiān)控軟件準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，是廣告主自己先想好，做所謂開放平臺其實都在這個基礎(chǔ)上。

　　李惠娜：網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展這么快就是以精準(zhǔn)著稱的，什么是精準(zhǔn)營銷大家沒有統(tǒng)一的定義，精準(zhǔn)營銷是人到人、點到點才算精準(zhǔn)營銷，隨著媒體開放平臺多元化它的營銷方式日新月異，所以對他來說蠻大的挑戰(zhàn)，但是如果掌握受眾喜好以后，只需要做營銷之前先了解受眾是怎樣人群、喜歡趨勢是什么樣，然后有數(shù)據(jù)分析才能做精準(zhǔn)方案的設(shè)計，媒體多元化只是在這一塊體現(xiàn)，比如可能選擇各式各樣方式做。你廣告一定讓受眾喜歡，才不會反感廣告。

　　比如通過地域定向、回頭客定向都可以很精準(zhǔn)找到受眾。剛才說怎么評價它的效果?肯定有一個監(jiān)測，我廣告投放或者營銷方式去做一定要有監(jiān)測的過程，如果說監(jiān)測的過程應(yīng)用數(shù)據(jù)證明，證明我營銷方式不錯的，這是一個鏈條，是廣告營銷完整的鏈條。

　　趙卓強：其實這個問題剛才也大致提到了，這種平臺的趨勢帶給廣告主更多的可能性，意味著對廣告主相對比較高的要求，效果最終好不好由市場檢驗，其實從這種趨勢看，應(yīng)該說花更少錢買更需要的流量方法應(yīng)該有更好的提高。

　　范鋒：由于時間關(guān)系我的問題就提到這里，最后請三位嘉賓把自己想說的話說一下。

　　趙卓強：我們覺得現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場，這一兩年時間會有很大的變化，我們自己也會推出更好的產(chǎn)品，包括我們新推出聚象廣告平臺，也有更好的服務(wù)，希望有更多廣告主有意愿可以嘗試和使用。

　　李惠娜：我們以受眾中心概念不能變，其實受眾洞察是悠易互通做的比較靠前服務(wù)，他是在整個營銷方案制定之后，先對目標(biāo)受眾做一次分析，是你想象中是這樣子，還是想象不一樣，這是一個基礎(chǔ)，所以有了這個基礎(chǔ)再做其他營銷方案制定，比如創(chuàng)業(yè)、定向、媒體購買、媒體選擇都是有依據(jù)的。受眾洞察以后我們再做營銷方式確認(rèn)，最后全套提供監(jiān)測的服務(wù)，這樣鏈條下來的話精準(zhǔn)營銷還是很靠譜。(高端網(wǎng)站建設(shè))

　　田傳釗：大家說了好多技術(shù)上的事情，平臺上事情。我送給大家三句話，第一用心去營銷，只有你了解你的產(chǎn)品，你最了解你的用戶，技術(shù)永遠(yuǎn)是為你產(chǎn)品做服務(wù)。第二用技術(shù)做支撐，可能暫時沒有這個條件，未來能用技術(shù)平臺就用技術(shù)平臺解決。第三用數(shù)字說話，最后效果怎么樣都是用數(shù)字說話，怎么得到你想要的數(shù)字也是大家思考的問題。這是我送給大家三句話，如果SM遇到一些問題或者效果瓶頸，可以私下找我溝通。

　　范鋒：大家還沒有什么問題?沒有問題的話我們今天就結(jié)束，謝謝大家!

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