客戶是上帝，我們都知道。但如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不再和你愉快地玩耍，或者你迷路了不知道去哪里找上帝，也許你應(yīng)該想想是不是你的品牌的用戶忠誠(chéng)度管理出了問題。

在《客服圣經(jīng)：如何成功打造顧客忠誠(chéng)度》一書中，保羅蒂姆提出“只有不斷超越客戶期望，一家公司才能區(qū)別于其他公司”。北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)品牌只能為用戶提供持續(xù)的價(jià)值，公平、滿意地與忠實(shí)用戶溝通，才能俘獲他們的心。

一個(gè)品牌要做好用戶忠誠(chéng)度，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。這并不意味著購(gòu)買CRM 或SCRM 系統(tǒng)就可以解決問題。管理與用戶的關(guān)系是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)歷以下四個(gè)步驟：戰(zhàn)略支持、運(yùn)營(yíng)支持、軟件支持和大數(shù)據(jù)分析支持。1.戰(zhàn)略支持

所有品牌都知道，用戶會(huì)出現(xiàn)在電商、微博、微信、官網(wǎng)、門店等平臺(tái)上。但是如何找到自己想要的那部分用戶，并與他們建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系呢？

這實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略問題。品牌需要先制定戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清楚自己的商業(yè)邏輯是什么，了解如何盤活整個(gè)業(yè)務(wù)，用戶忠誠(chéng)度管理的目標(biāo)是什么。

例如，品牌A是一家調(diào)味品公司，其目標(biāo)用戶顯然是廚師。他們維持用戶忠誠(chéng)度的傳統(tǒng)方法是線下銷售拜訪。

但也有幾個(gè)難點(diǎn)：第一，中國(guó)幅員遼闊，銷售不會(huì)到達(dá)所有廚師；其次，推銷員的數(shù)量有限，接觸到的廚師更是有限。也不是所有的渠道商都愿意告知他們廚師信息。

對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)，他們很清楚自己的業(yè)務(wù)邏輯和痛點(diǎn)，解決的只是手段和方法，就可以愉快地過渡到下一步。

而另一個(gè)化妝品品牌B，他們剛剛開始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們不知道自己的用戶是誰(shuí)，也不知道如何在社交平臺(tái)上開展有效的活動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，逼迫他們想出一個(gè)用戶忠誠(chéng)度管理策略是不可能的。也可以進(jìn)入下一個(gè)操作流程，搶先開拓市場(chǎng)。2.運(yùn)營(yíng)支持

在接觸用戶方面，調(diào)味品品牌A首先利用微信公眾號(hào)搭建平臺(tái)招攬會(huì)員。這樣做的好處是你可以接觸到更廣泛的目標(biāo)群體，你可以在這個(gè)平臺(tái)上和用戶交流，讓他們參與你自己的活動(dòng)等等。

當(dāng)一個(gè)品牌在前期積累了大量的粉絲后，就需要在運(yùn)營(yíng)上與用戶進(jìn)行溝通。這里的傳播不是片面的，從品牌的角度，而是從用戶的角度。

基于與用戶的持續(xù)溝通，可以估算出他們的傳播力、活躍度等信息。然后根據(jù)這些信息對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理。標(biāo)簽管理的優(yōu)勢(shì)在于，可以讓品牌對(duì)用戶有直觀的洞察和分析，把握目標(biāo)用戶的喜好，在推送內(nèi)容時(shí)更加個(gè)性化和針對(duì)性。

此外，還可以通過通信看到通信的整體覆蓋范圍。根據(jù)用戶對(duì)推送內(nèi)容的打開率，分析用戶特征，做出用戶畫像描述，為日后品牌的進(jìn)一步管理和傳播打下基礎(chǔ)。

沒有用戶經(jīng)營(yíng)策略的化妝品品牌B，也需要建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)容和傳播，也需要建立溝通對(duì)話機(jī)制。

他們可以從商店收集用戶數(shù)據(jù)，推廣自己的SNS平臺(tái)，收集用戶數(shù)據(jù)。并且你也可以開始在內(nèi)容設(shè)計(jì)上測(cè)試你自己的用戶的性格特點(diǎn)、喜好和敏感度。3.軟件支持

當(dāng)品牌與用戶在社交媒體上進(jìn)行情感交流時(shí)，就需要SCRM軟件來(lái)支持一對(duì)一的群體交流、忠誠(chéng)度管理以及用戶關(guān)系數(shù)據(jù)的收集與分析。當(dāng)接觸的用戶數(shù)量增加一個(gè)數(shù)量級(jí)時(shí)，軟件可以大大提高與用戶溝通的效率。

例如，用戶今天預(yù)訂了酒店房間，酒店可以提前告知用戶當(dāng)前位置和目的地的溫度，并在用戶到達(dá)后通知接機(jī)服務(wù)。

調(diào)味品品牌A收集用戶信息并與用戶建立聯(lián)系后，需要SCRM進(jìn)行一對(duì)一溝通。根據(jù)主廚喜好、節(jié)氣等推送食材、菜譜信息。根據(jù)主廚年齡層級(jí)等，推送大師班、烹飪沙龍等活動(dòng)。

化妝品品牌B 需要軟件和數(shù)據(jù)部門的更多幫助。通過深入挖掘分析數(shù)據(jù)，她可以更好地了解自己的用戶屬性。

軟件連接了之前接觸到的所有資源，讓企業(yè)更準(zhǔn)確地了解用戶。只有這樣，才能提供超越用戶滿意度的服務(wù)，讓用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲。4.數(shù)據(jù)分析支持

一對(duì)一溝通的最終實(shí)現(xiàn)，離不開底層數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫像的描述。

> 利用 DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，可以通過用戶數(shù)據(jù)收集、挖掘、分析、廣告投放迭代優(yōu)化，得到可視化的分析結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷決策，幫助品牌做好在營(yíng)銷決策上的支持。

調(diào)味品品牌A可以在數(shù)據(jù)挖掘的配合下實(shí)時(shí)優(yōu)化自己和廚師們溝通的內(nèi)容?；瘖y品品牌B則更是需要數(shù)據(jù)分析來(lái)制定其用戶忠誠(chéng)度管理策略，不用再盲人摸象了。

用戶忠誠(chéng)度離不開規(guī)則、調(diào)研和KPI

品牌在拉新、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護(hù)的用戶忠誠(chéng)度是不同的。所以在建立起忠誠(chéng)度體系后還要根據(jù)這些制定調(diào)研規(guī)則和不同階段的KPI指標(biāo)。

調(diào)研能夠分析出目前品牌存在的問題和如何改進(jìn)，通常是分為線上和線下調(diào)研，并且還有企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研。比如現(xiàn)在有什么樣的數(shù)字資產(chǎn)，目前的想法和困難等。然后把需求和現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)需要提升的地方在哪里。

KPI則重在量化品牌在不同階段的目標(biāo)，比如招新階段增加多少目標(biāo)會(huì)員、運(yùn)營(yíng)階段有多少老帶新的轉(zhuǎn)化效果等等。KPI指標(biāo)早已不是簡(jiǎn)單考量增加多少會(huì)員。合理并有意義的KPI需要多個(gè)維度來(lái)考核，行業(yè)值、經(jīng)驗(yàn)值、本身數(shù)據(jù)狀態(tài)等都要考慮在內(nèi)。

忠誠(chéng)用戶是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，沒有用戶就沒有品牌的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

然而，用戶忠誠(chéng)度的建立無(wú)法一蹴而就，而是要分成幾個(gè)步驟一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。這其中的每一個(gè)步驟都有很多細(xì)節(jié)需要注意，企業(yè)在實(shí)踐過程中也需要不斷復(fù)盤。只要用心經(jīng)營(yíng)，用戶也會(huì)感受到。

用戶忠誠(chéng)度管理窘境

用戶對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值毋庸置疑，但這個(gè)看起來(lái)很好解決的問題做起來(lái)卻困難重重，原因有以下兩個(gè)方面：

1.牽著你的手，卻不知道你是誰(shuí)

猶如很多人調(diào)侃北京的霧霾天一樣“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”。品牌亦如此，經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間積累了大量用戶之后，但卻并不知道他們是誰(shuí)。

不得不說(shuō)這是件非常可悲的事情。不知道用戶是誰(shuí)，就無(wú)法知道他們的興趣愛好、偏好的內(nèi)容，也不會(huì)知道他們對(duì)產(chǎn)品的喜好，更別說(shuō)和他們建立起長(zhǎng)期關(guān)系。

很多品牌也會(huì)說(shuō)我知道我的用戶是誰(shuí)。但良性的用戶忠誠(chéng)度體系并不單純是你知道你的用戶就夠了，品牌還要知道自己是否和用戶建立起了他們想要的溝通。

這種溝通一定是一對(duì)一的溝通，它并不是品牌需要跟用戶說(shuō)什么，而是根據(jù)用戶的喜好、興趣去提供給他們想要的服務(wù)。

2.淪為城鄉(xiāng)結(jié)合部的三不管或都要管地帶

任何品牌發(fā)現(xiàn)自己的用戶消失了，都會(huì)變得非常緊張。然后就會(huì)立即著手說(shuō)需要弄清楚用戶流失的情況、該如何留住用戶、給用戶做些什么、需要什么樣的計(jì)劃和資源等等。

但這些事情該誰(shuí)去做呢？市場(chǎng)部、技術(shù)部、還是銷售部？然而現(xiàn)實(shí)是有利益時(shí)大家搶著做，出現(xiàn)弊端時(shí)大家推著做。

無(wú)法協(xié)同也是造成用戶忠誠(chéng)度管理出現(xiàn)問題的原因之一。做好用戶忠誠(chéng)度管理是需要一個(gè)核心人物來(lái)統(tǒng)籌各個(gè)部門協(xié)作完成。

正是因?yàn)檫@樣不穩(wěn)定的服務(wù)和溝通導(dǎo)致品牌用戶失去其忠誠(chéng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，如果品牌服務(wù)和提供價(jià)值不能符合用戶的需求，這樣的情況會(huì)被無(wú)限放大，讓很多人都知道。用戶流失的只會(huì)更快。

因此成功的品牌在用戶忠誠(chéng)度上下的功夫和時(shí)間是非常大的，而那些出現(xiàn)問題的企業(yè)則正好相反。

傳統(tǒng)CRM在做什么？

用戶忠誠(chéng)度是在市場(chǎng)比較成熟的情況下才會(huì)出現(xiàn)的。在未充分挖掘的市場(chǎng)中，占領(lǐng)市場(chǎng)總是第一要?jiǎng)?wù)。招新遠(yuǎn)比留住用戶更為迫切。

而在已經(jīng)充分開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境中，為了解決留住用戶的問題，客戶管理系統(tǒng)CRM誕生了。

CRM的目標(biāo)是盡量讓企業(yè)能夠通過管理用戶信息留住用戶。企業(yè)通過讓用戶填寫表單信息、預(yù)留電話信息或者郵件等方式來(lái)和用戶溝通。

但這樣是被動(dòng)的模式，基本是用戶購(gòu)買了產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)開始跟你溝通互動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)CRM有個(gè)8:1原則，即拉動(dòng)一個(gè)新用戶，一定是用維系一個(gè)老用戶的8倍成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

從傳統(tǒng)CRM模型中我們可以看到，從市場(chǎng)開始，疑似用戶通過各種互動(dòng)渠道（網(wǎng)站、SNS、產(chǎn)品等）變成品牌的潛在用戶。如果這個(gè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品就會(huì)變成用戶，反之則是流失，重新回到市場(chǎng)中。

傳統(tǒng)CRM做的是中間部分，將用戶轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。用戶來(lái)了我跟你聯(lián)系，再通過一系列手段讓用戶留住。

但是對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還按照這樣的模型去建立用戶忠誠(chéng)度體系是不科學(xué)的。

因?yàn)楝F(xiàn)在是需要當(dāng)用戶潛意識(shí)地與品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候，還是疑似客戶時(shí)，企業(yè)就要開始跟他溝通、開始經(jīng)營(yíng)用戶對(duì)品牌的好感度。

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